近期关于餐饮的年终总结文章比较多，其中合众合创始人姚哲先生的这篇，是个人认为写的比较对口味的一篇。链接如下：

　　洞察 | 2021后新餐饮正在发生哪些变化？

　　其中许多观点或者问题，平时跟团队或多或少讨论过，因此针对这篇文章的部分观点做一些讨论。

　　LTV（Lifetime Total Value）这个词之前在互联网行业接触的比较多。LTV=客单价*消费频次*用户在平台的生命周期。当然，公式还有很多别的变换方式，可以借此分析出业务上的关键指标和着力点。

　　文中早餐品类的例子非常好，高频刚需、基数大的包子等品类至少可以再容纳两三个巴比馒头这样的百亿级上市公司。

　　来看一个餐饮行业中相对微观的例子，之前在分析肥肠品类的时候讨论过。

　　肥肠是一个相对小众的品类，这里的小众可能有两层意思，一是可能吃的人数较少，二是吃这个东西的人也不会高频吃。

　　根据我们的走访调研，肥肠这个产品，如果处理的比较好，一半以上的人会吃的，但是吃的频次没那么高。假设在郑州这样的千万人口城市，可能吃肥肠的人有十分之一即100万，他们每年吃两次（已经很低频了），其中10%的人选择我们的品牌噜噜煲，这样就是20万人/次。

　　接待这些顾客至少需要4个200平左右的门店，且这几个店会一直排队。注意，以上各个数据我都是按照可能的最低数值计算的，实际数据只会比上述高。

　　因此，如果没想去做一家几千家店的品牌或者百亿千亿市值的上市公司，小众市场还是可以做的。当然这里有个前提是：他们第二次还会选择你（复购），且前几波人的口碑不能拉跨，否则后面来尝鲜的人会越来越少。追到根儿上，还是产品和服务要跟得上。

　　产品和服务都是要靠团队【长期】按照标准执行的，不能有片刻放松。稍有侥幸心理，放松片刻，神灵在看，马上能在差评中反映出来。

　　再进一步，产品的研发可以买可以抄，装修设计可以模仿，唯有人没法快速成长。有人说可以靠挖人，无数人会告诉你会吃尽苦头，挖的越多越苦，最终还是自己培养靠谱。

　　人无法快速培养，那只能有耐心、慢慢、【长期】培养，像种树一样。

　　种一颗树最好的时间点是十年前，其次就是现在这一刻。这是我理解的长期主义。

　　这一点深有体会。举个例子，面馆都会加上一些热卤凉菜提高桌均，卤味店也可以加上一些米面主食。不过从顾客的需求来看，感觉前者更顺滑一些。去一个面馆，点一碗15元的面，顺带加一个鸡腿，再来个小份凉菜，或者再来个饮料。这是一种典型的消费习惯。

　　反过来，去卤味店买一些熟食，再买一些主食，这个场景仅发生在带回家吃的情况下。无论是否有疫情，我相信都没有第一种情况的总体频次高。

　　跨品类/品类融合是餐饮差异化竞争的一个方向。从需求来看，消费者想用一顿饭的机会多吃一些种类，这已成为很多人的刚需。我们已经可以看到有的火锅边上加了烤肉盘，有的火锅店里加了烤肉店、便利店，甜品、小吃已经成为火锅烤肉店的标配或招牌。不少茶饮店已经开始加点心产品，未来点心铺子加饮品也是势在必行。

　　初创品牌通过聚焦细分品类占据顾客心智后，再结合消费场景在焦点品类外适当扩展品类，是品牌保持增长的常见打法。

　　这几个驱动可以从消费者认知、营收占比、供应链管理几个维度来理解。

　　文中举例的吉野家，还有和合谷、老乡鸡等，以及目前一线城市比较多的称重型快餐，都算是主食驱动。在消费者脑海里，他们就是吃主食的（米饭、粉面等）店，带主食的菜品也占据了营收的大部分。

　　主食驱动自然有它的优势，满足了前些年消费者对吃饱的诉求。但这几年需求发生了变化，需要有更好的解决方案。

　　其中一个方案就是切换为小吃驱动，我想举一个身边的例子。

　　我在郑州的某家店，隔壁邻居是一家青海牛肉面。之前这家店的产品以牛肉面、拉条子、拌面为主，客单价在20元左右。最近老板马哥进行了店铺升级，重新装修，并且大幅调整了产品结构，增加了凉菜、肉夹馍、羊肉串、酸奶等单品配菜且重新设计了陈列方式。前几天一开业，客单马上增长到了30多，比之前高了50%。

　　为什么这么有效果呢？首先，这个商圈的顾客多数是白领上班族，有一定消费力。点单时顾客的心理可能是，只吃一碗面太单调了，再来个肉夹馍吧；或者同事两三个人来吃，再拼一个凉菜或者加一份牛肉分一下吧。当看到热腾腾的新鲜的食物在面前摆出来的时候，大概率会出现冲动消费。

　　当然，对于价格敏感的顾客，这个店也能满足只吃一份面的需求。

　　这个例子，也让我开始有一点理解去年拉面赛道几个巨额融资的逻辑了。

　　自己做品牌涉及供应链之后，才对菜品驱动下的SKU管理有了更深的理解。鱼你在一起、友达面馆这样的品牌，以爆款菜品为主，在供应链管理上会简单许多，加盟商操作也简单方便。如果SKU比较多，采用能够强管控的直营模式才能更好的管理总部和门店的供应链体系。

　　有的人可能会觉得，多加几个菜，会这么复杂吗？

　　看似增加一个菜品，但呈现这个菜可能要增加至少5种原材料。对于品牌总部，这些原材料的采购、加工、运输、配送、品控都是增加的工作；对于加盟商，这些原材料的预估、订货、接货、门店存储、备餐预制、培训、出品也是工作量。如果是主力原料还好，一堆销量不高的长尾菜品，加起来几十种原料，对品牌和门店来说投入产出比都不高。

　　业务单元我认为叫【产品颗粒度】更好一些，围绕它也曾做过很多探讨。

　　除了去年很火的点心单品麻薯之外，火锅里的一道菜-九宫格是一个很好的例子。还是那个原因，消费者目前对菜品丰富度的需求已经变成了刚需，丰富意味着吃的更好。

　　同时，菜品丰富摆出一桌子琳琅满目的感觉，也符合现在年轻群体对好看、好玩的需求，更利于产品的传播。

　　另外，更小的分量降低了新顾客的体验门槛，让拉新效率提高，覆盖了更多的潜在顾客，对提升复购也有帮助。小碗菜、糖葫芦等细分品类都是在颗粒度上下功夫做起来的。

　　这方面零售行业是更加领先的，美妆集合品牌Harmay、创意生活方式集合店品牌KKV早已开始实践。KK集团创始人吴悦宁曾是中国第一代移动互联网产品经理，在他的作品中能看出很多产品、用户导向的设计。据说公司做道具、陈列设计的部门就有100多人。

　　一般我们将客单价三四十元及以下的堂食餐饮归类为快餐，五六十元以上的吃起来也没那么快的归类为休闲餐。现在品类饱和竞争加剧，出现了品类的分化。

　　人均三四十元的可以叫品质快餐或休闲快餐，例如鱼你在一起、友达面馆、乐三里屯面馆等。人均50-70元的可以叫快休闲餐或者性价比休闲餐，例如半天妖烤鱼（2021年新开600家店）、虎丫炒鸡（2021年从2家开到了近100家店），以及最近火起来的港式茶冰厅和泰式大排档。

　　快休闲餐我认为是非常好的大赛道。

　　未来两年疫情导致的居民收入下滑会开始显现，消费者对更具性价比的休闲餐的需求会明显增长。而且，如我前年的判断，在中国广大县城居民对休闲餐/正餐的价格意识中，50-60元是一大关。在那里，未来三年会掀起餐饮品牌化的浪潮。

　　当县城的阿花阿杰们在抖音小红书上刷到很多次北京上海的某连锁品牌餐饮之后，有一天在自己家门口也能像那些网红小姐姐一样在fancy的环境里拍一桌子美食和自拍，而且只需要花费人均不到60元，这对他们会有怎样的吸引力。

　　据我所知，身边现在已经入局的品牌们，数据真是太好了。

　　线下的房租也可以看做流量成本，花钱来买购物中心或者社区里的位置提供的流量，准确来说是线下流量成本。与之对应的是线上流量成本（美团点评、抖音、小红书等）。总体的流量成本占营收的10-30%，意味着一个店还可能有利润。这个时候，就看你如何分配线上流量成本和线下流量成本的比例了。

　　如果选一个超一流位置，房租与线上推广比例可能是9比1，选一个二流位置可能是6比4，或者选择一个不太好的位置，主要靠线上引流。

　　第一个选择的好处是省事儿，给流量主交租金就可以了，只要没有疫情，大概率客流是比较稳定的。这也是目前大部分商家的选择。

　　弊端是与流量主永远是长期动态博弈关系，一旦营收跟不上（交租金能力不足）、品牌老化、流量或传播性降低，流量主（甲方）会无情地考虑换人，因为流量主也需要持续有好品牌以维持流量增长，越优质的流量主越强势。

　　另外，一旦有疫情或者其他不可抗拒因素导致停业，这种方案下将比较损失惨重，因为房租是固定成本，无论营业额怎样都要交。

　　对比而言，线上流量成本的优势一是可控度和灵活度比较高，随时可以减少或者停掉。第二是大部分环节可以数据化，让结果更加有迹可循，只有正确归因才能知道哪些动作是对的要重复做，哪些动作是错的不能再做。

　　目前的社区商业大概率不是第一种选择，可能线上推广也不用投入太大就可以有一定盈利。因为房租不高导致整体的固定成本低，同时竞争不太激烈，商圈内的优质供给少。

　　中国新一轮城市更新政策已经发布，明确提出社区配套商业（餐饮、美容美发等）未来要有所发展，我相信这里面会有很多红利。

　　餐饮正规军时代的竞争，比拼的是做企业的能力。从社会效率来讲，企业的生产效率高于个体，因此企业才能存活。企业的组织力强大，才能有高生产效率。所以又回到了根本要素，人。

　　这两年做餐饮最大的感受是：随着行业认知的加深，个人判断和实践的验证，越来越相信这个行业大有可为，对团队也越来越有信心。

　　这几天郑州正在经历近半年来的第三次疫情。餐饮从业者们处于低谷，但我相信疫情即将过去，春天总会到来。很庆幸自己两年多之前决定进入餐饮行业，只有完整穿越行业低谷，才有资格见证行业的高光时刻。

　　期待新的一年结识更多志同道合的同路人，一起保持热爱，奔赴下一场山海。